Hoe ziet een goede customer journey eruit?
Een goede customer journey geeft de klant op elk contactmoment een relevante, consistente en prettige ervaring, van het eerste moment van bewustwording tot ver na de aankoop. De journey bestaat uit meerdere fasen die elk hun eigen dynamiek hebben en vraagt om gerichte aandacht op de plekken waar klanten beslissingen nemen. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over de customer journey, van de basisopbouw tot het verbeteren van de klantbeleving.
Welke fasen doorloopt een klant in de customer journey?
Een klant doorloopt in de customer journey doorgaans vijf fasen: bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. In elke fase heeft de klant andere behoeften, stelt hij andere vragen en maakt hij andere keuzes. Een goede customer journey houdt rekening met al die fasen en speelt er actief op in.
De eerste fase, bewustwording, begint op het moment dat een klant een probleem of behoefte herkent. Hier komt de klant voor het eerst in aanraking met jouw merk, product of dienst. Dat kan via een advertentie, een aanbeveling of een zoekopdracht zijn. In deze fase is het doel niet verkopen, maar opvallen en vertrouwen wekken.
In de overwegingsfase vergelijkt de klant opties en verzamelt hij informatie. Hij vraagt zich af welke oplossing het beste bij zijn situatie past. Dit is ook het moment waarop koopintentie begint te ontstaan. De klant beweegt zich van passieve interesse naar actieve oriëntatie.
In de aankoopfase neemt de klant een beslissing. Hier speelt de ervaring op het contactmoment zelf een grote rol: hoe makkelijk is het om te kopen, hoe helder is het aanbod en voelt de klant zich goed geholpen? Na de aankoop begint de gebruiksfase, waarin de klant ervaart of de verwachtingen worden ingelost. En in de loyaliteitsfase bepaalt de totaalervaring of een klant terugkomt en anderen aanbeveelt.
Wat zijn de belangrijkste touchpoints in een customer journey?
De belangrijkste touchpoints in een customer journey zijn de momenten waarop een klant direct contact heeft met jouw organisatie of merk. Denk aan je website, sociale media, klantenservice, een verkoopgesprek, een winkelbezoek of een e-mail na de aankoop. Elk touchpoint beïnvloedt hoe de klant jouw merk ervaart en of hij verder wil gaan.
Touchpoints zijn er in drie soorten: digitale contactmomenten, persoonlijke interacties en passieve ervaringen zoals mond-tot-mondreclame of reviews. De combinatie van al deze momenten bepaalt de totaalervaring van de klant.
Niet elk touchpoint weegt even zwaar. Onderzoek uit de praktijk laat zien dat de eerste indruk en het moment net na de aankoop de sterkste invloed hebben op loyaliteit. Een klant die bij de eerste interactie vertrouwen voelt en na de aankoop goed wordt opgevolgd, is veel eerder geneigd terug te komen.
Touchpoints die organisaties vaak onderschatten, zijn de momenten tussen actieve contactmomenten door: de bevestigingsmail, de opvolging na een gesprek, of het kleine gebaar dat aangeeft dat je nog aan de klant denkt. Juist die momenten maken het verschil tussen een transactionele relatie en een duurzame klantrelatie.
Hoe maak je een customer journey map?
Een customer journey map maak je door alle fasen van de klantreis visueel in kaart te brengen, inclusief de bijbehorende touchpoints, klantemoties en verbeterpunten. Je begint met het definiëren van een specifieke klantpersona, doorloopt vervolgens elke fase vanuit het perspectief van die klant, en identificeert waar de ervaring sterk is en waar kansen liggen.
Een effectieve customer journey map maak je in vier stappen:
- Bepaal je persona: Wie is de klant die je in kaart brengt? Wat zijn zijn doelen, behoeften en frustraties?
- Breng de fasen in kaart: Welke stappen doorloopt deze klant, van het eerste contact tot ver na de aankoop?
- Identificeer touchpoints en emoties: Waar raakt de klant jouw merk? Wat voelt hij op dat moment? Waar ontstaat twijfel of frustratie?
- Benoem verbeterpunten: Op welke momenten verlies je de klant of laat je kansen liggen? Wat kun je concreet verbeteren?
Een goede customer journey map is geen statisch document. Je werkt hem bij op basis van klantfeedback, data en veranderingen in het aanbod. Hoe concreter de map, hoe bruikbaarder hij is als stuurinstrument voor iedereen die klantcontact heeft.
Wat is het verschil tussen een customer journey en een buyer journey?
Het verschil tussen een customer journey en een buyer journey zit in de scope: de buyer journey beschrijft alleen het aankoopproces, van bewustwording tot beslissing. De customer journey is breder en omvat de volledige ervaring van de klant, inclusief de periode na de aankoop, het gebruik van het product of de dienst en de opbouw van loyaliteit.
De buyer journey is een deelverzameling van de customer journey. Hij eindigt op het moment dat de klant koopt. De customer journey begint daar eigenlijk pas echt. Veel organisaties richten hun aandacht sterk op de buyer journey, omdat die direct zichtbaar is in conversiecijfers. Maar de fasen na de aankoop bepalen voor een groot deel of een klant terugkomt en of hij positief over jouw organisatie praat.
Voor teams die werken met koopintentie als stuurvariabele, is het nuttig om beide perspectieven te combineren. De buyer journey helpt je begrijpen hoe je een klant naar een aankoop begeleidt. De customer journey helpt je begrijpen hoe je een klant behoudt en laat groeien tot ambassadeur.
Hoe verbeter je de klantbeleving op basis van de customer journey?
Je verbetert de klantbeleving op basis van de customer journey door systematisch te analyseren waar de ervaring van de klant afwijkt van zijn verwachtingen en op die punten gericht actie te ondernemen. Dat begint bij het in kaart brengen van de journey, het verzamelen van klantfeedback en het trainen van medewerkers op de momenten die er het meest toe doen.
Verbeteringen in klantbeleving zijn het meest effectief als ze gericht zijn op drie niveaus: de inhoud van het contact (wat je zegt of biedt), de manier van contact (hoe je communiceert) en de opvolging (wat er daarna gebeurt). Juist de combinatie van die drie bepaalt of een klant zich echt gezien en geholpen voelt.
Praktisch gezien betekent dit dat medewerkers die klantcontact hebben, moeten weten hoe ze de behoefte van de klant achterhalen, hoe ze een passend aanbod doen dat aansluit op die behoefte, en hoe ze na het contact de relatie warm houden. Dat zijn vaardigheden die je kunt trainen en verbeteren via gerichte trainingen voor klantcontact.
Een veelgemaakte fout is dat organisaties de klantbeleving proberen te verbeteren via processen en systemen, terwijl de grootste winst zit in het gedrag van mensen. Een klant vergeet zelden hoe iemand hem heeft geholpen, maar vergeet wel snel welk systeem daarvoor werd gebruikt.
Hoe wij helpen met de customer journey
Bij HBtraining trainen we medewerkers die klantcontact hebben op precies de vaardigheden die de customer journey sterk maken. Concreet betekent dat:
- Leren hoe je koopintentie herkent en daar actief op inspeelt tijdens een gesprek
- Klantbehoeften achterhalen via gerichte vraagtechnieken zoals de SPIN-methode en de trechtertechniek
- Een aanbod presenteren dat aansluit op wat de klant echt nodig heeft, niet op wat toevallig beschikbaar is
- De fase na de aankoop serieus nemen: opvolging als concreet gedrag, niet als houding
- Regie houden in lastige gesprekken en bezwaren zelfverzekerd weerleggen
Onze salestrainingen zijn praktijkgericht en direct toepasbaar, zonder theoretische omwegen. We werken incompany, op maat en altijd met meetbare resultaten als uitgangspunt. Wil je weten hoe wij jouw team kunnen helpen om elke stap in de customer journey sterker te maken? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
